Avere una buona idea, o un buon prodotto, non è sempre sufficiente. Ma come fare per capire se quello che vogliamo proporre è un prodotto che ha delle vere possibilità di successo? A questo serve l’analisi di mercato. In breve, è un modo per definire se e come proporre il prodotto o servizio che abbiamo in mente nel modo migliore, oltre che per analizzare l’ambiente competitivo in cui andiamo ad inserirci.
Cos’è l’Analisi di Mercato e A Cosa Serve
Non esiste un’unica analisi di mercato. La tipologia di analisi e il modo migliore di condurla cambia molto a seconda del tipo di dato che vogliamo recuperare, come vedremo in seguito. In generale l’analisi di mercato si può definire come uno strumento per focalizzare il nostro business.
Si possono individuare tre macro categorie di analisi di mercato, accomunate dalla necessità di approfondire tre diverse parti integranti di un business.
- Analisi del mercato e dei competitors. C’è effettivo mercato per il nostro prodotto o servizio? Chi sono i nostri principali competitors?
- Analisi dei potenziali clienti. Chi è il target del nostro prodotto? Come possiamo raggiungerlo al meglio? Vi sono dei focus (influencers, siti…) che vale la pena di usare come target primari?
- Analisi dei potenziali finanziatori. Chi ha finanziato progetti simili al nostro nel passato? Quali sono i punti essenziali di un crowfunding di successo?
Perchè è Importante Fare un’Analisi di Mercato
Il 42% delle startup fallisce per mancanza di mercato, mentre un ulteriore 29% fallisce a causa della mancanza di fondi. In sostanza, circa il 71% delle startup fallisce a causa di una mancata analisi di mercato, o di una analisi non corretta o incompleta. Solo questi numeri danno evidenza dell’importanza dell’analisi di mercato per una startup che voglia massimizzare le possibilità di successo.
Come Fare un’Analisi di Mercato
La buona notizia è che fare analisi di mercato è fattibile anche senza studi particolari, se non si vuole addentrarsi in problemi statistici. Vediamo le tre tipologie di analisi summenzionate, cosa è necessario, ed i dati che possono essere utili ed alla portata della maggioranza delle startup.
Analisi dei Competitor
Partiamo dall’Analisi dei Competitor. Il primo passo è, ovviamente, identificare quali sono i competitors.
Occorre ricordarsi che ci sono due tipologie di competitors: diretti ed indiretti. I competitors diretti sono quelli che hanno come target base i tuoi stessi customers: cercano di risolvere lo stesso problema che il tuo prodotto/servizio intende risolvere ed hanno un prodotto/servizio simile. I competitors indiretti vendono qualcosa di simile a quello che vende o vuole vendere la tua startup ma hanno un target di clienti diverso, oppure hanno la stessa base clienti ma un prodotto lievemente differente dal tuo.
Il modo più semplice di identificare i competitor è online: cercare prodotti/servizi simili a quello che proponi ed analizzare i risultati. Alternativamente, si può chiedere ai potenziali clienti che servizio usano. Questo passo è fondamentale, e vale la pena di riflettere sulle parole chiave del vostro prodotto/servizio e cercare diverse combinazioni per essere sicuri di inserire il numero maggiore possibile.
Una volta che è stato trovato il numero maggiore possibile di competitors, si passa al secondo punto: analizzare la loro proposta. Conviene creare una matrice, una semplice tabella anche in excel, inserendo il nome del competitors, il loro prodotto e cosa lo rende unico, i punti di forza e debolezza. È utile passare del tempo sui loro siti web, sulle loro pagine di social media e iscriversi alle loro mailing list, oltre a leggere le recensioni degli utenti.
La tipologia di matrice ed i dati che vanno inseriti variano molto da mercato a mercato, ma passando del tempo nei loro siti, leggendo ed analizzando quello che scrive chi è già parte del mercato si renderà man mano più chiaro quali sono i punti chiave che vanno presi in considerazione.
Una volta che si sono trovati i competitors e si è creata una spreadsheet in excel con i punti chiave si passa all’analisi:
- Dove si colloca il nostro prodotto?
- Vi sono già dei prodotti virtualmente identici che hanno come target lo stesso mercato?
- Cosa possiamo migliorare nella nostra proposizione?
- Cosa è emerso dalle recensioni come essenziale per i clienti?
Da una buona analisi dei competitors dovrebbe emergere almeno un punto di miglioramento. Un buono strumento da questo punto di vista è l’analisi SWOT: prendete una pagina e dividetela in quattro, e inserite nei quadranti superiori i punti di forza (Strength), debolezza (Weakness) del prodotto, mentre sotto mettete le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) che avete rilevato.
Analisi dei Clienti
L’analisi dei clienti, o customer analysis, si divide in due categorie: l’analisi del comportamento (behaviour analysis) e l’analisi demografica (demographic analysis). La prima è volta a capire come i clienti compreranno il vostro prodotto/servizio, la seconda ad intercettare esattamente chi è il vostro cliente ideale.
Partiamo dall’analisi demografica. Per iniziare è necessario che rispondiamo noi stessi ad alcune domande, solo a titolo informativo ecco alcuni esempi:
- Qual è la fascia d’età del cliente a cui mi sto rivolgendo?
- Quale sesso? O è indifferente?
- Quale livello di reddito?
- Che livello di istruzione hanno?
- Il nostro prodotto/servizio è rivolto ad una professione particolare? (Es: medici, avvocati…)
- Qual è il loro stato civile: sono sposati, single, divorziati? Hanno figli o nipoti?
- Dove si trovano geograficamente?
È utile a questo livello visualizzare un potenziale cliente e scrivere tutte le caratteristiche che immaginiamo abbia.
A questo punto occorre valutare se la nostra visione del cliente è in linea con la realtà. Lo strumento preferenziale è generalmente il sondaggio. Fare sondaggi ad-hoc è la scelta più adeguata, ma con un po’ di esperienza su Google è possibile trovare risultati di sondaggi già fatti che potrebbero essere adeguati. Alternativamente si può cercare sulle recensioni dei nostri competitors, trovati nell’analisi precedente, e cercare di fare un match tra le persone che hanno fatto le recensioni stesse ed il nostro target.
Una volta che abbiamo capito chi è il nostro cliente, occorre capire come acquisterebbe il nostro prodotto/servizio.
Anche in questo caso è utile partire da alcune domande e cercare di visualizzare il processo di acquisto Sempre a titolo informativo, queste sono alcune domande a cui può essere utile cercare di rispondere:
- Quali sono i passaggi per decidere di comprare il prodotto?
- Quali fonti di informazione verranno cercate?
- È un’acquisto d’impulso o prevede un processo decisionale esteso?
- Il cliente consulterà altri prima di prendere questa decisione? (Es: membri della sua famiglia, influencers, forum…)
- Chi ha l’autorità per prendere la decisione finale? Se si tratta di un prodotto per bambini per esempio i genitori sono una forte componente decisionale, ma in un prodotto per anziani potrebbero esserlo i figli.
- Il cliente cercherà più offerte?
- Il prodotto/servizio richiederà modifiche significative?
Il modo in cui i grandi gruppi testano queste assunzioni è tramite focus group o test in store, oltre ai già menzionati sondaggi. Si tratta di tipologie di analisi complesse e costose, ma come in precedenza si possono trovare delle situazioni simili a quelle che stiamo testando online.
Da un’analisi dei clienti dovrebbero emergere dei piani azionabili per migliorare la targetizzazione o le vendite. Potrebbero emergere influencers di grande impatto nel nostro target group, o dei modi in cui possiamo espandere il prodotto per raggiungere dei gruppi adiacenti.
Un buon esempio è di quando Coca Cola ha diviso il suo allora nuovo prodotto in Coca Cola Diet e Coca Cola Zero nel mercato americano, il primo con target femminile, il secondo maschile anche se si trattava de facto dello stesso prodotto. Questo è particolarmente importante nel caso, dall’analisi, emerga che il nostro mercato target è numericamente basso o molto saturo.
Al termine è utile “tipizzare” i nostri clienti ed inserirli in una matrice che definisca le loro caratteristiche principali individuate durante l’analisi. Questa tipizzazione, chiamata customer segmentation, o segmentazione dei clienti, sarà da tenere presente per tutte le fasi future che impatteranno il marketing o la vendita del prodotto/servizio.
Analisi dei Finanziatori
Vi sono tre macro categorie di finanziatori: le finanziarie vere e proprie (banche o firme di investimento), i finanziatori pubblici ed il crowfunding. Capire quale tra queste o, meglio, quale misto di queste sia migliore per il nostro prodotto è fondamentale per ottenere i finanziamenti necessari alla nostra startup. Vediamoli uno per uno.
Banche e Firme di Investimento
Generalmente richiedono dei business plan avanzati ed una buona dialettica, oltre a garanzie sotto forma di titoli, immobili, etc. Avere successo in un progetto di crowfunding è sempre più un punto a proprio favore in quanto dimostra la presenza di un mercato e la capacità di raggiungerlo. Accordi che fanno dipendere l’erogazione di un finanziamento al raggiungimento di un determinato risultato di crowfunding sono tutt’altro che rari, e possono essere proposti sia dalla banca che dalla startup.
Finanziatori Pubblici
Si tratta di bandi che concedono fondi regionali, statali o europei. Se la startup è nei campi del sociale, dell’ambiente, o dell’efficientamento energetico possono essere un buon modo di finanziare in tutto o in parte il progetto, ma la disponibilità è molto variabile.
Crowfunding
Creare un buon crowfunding che raggiunga gli obbiettivi previsti richiede un’analisi approfondita. Si inizia analizzando progetti precedenti, sia falliti che di successo, e si crea una matrice indicando il nome del progetto/prodotto, i punti chiave, in cosa è simile al nostro prodotto ed in cosa diverso, e com’è stata fatta la campagna di crowfunding.
I prodotti falliti hanno avuto meno user involvement, o meno dettagli o entrambi? Avere un prototipo ha aiutato al successo? Quali sono stati i perks dei prodotti di successo e quali quelli di chi non ce l’ha fatta? Cosa dicono gli utenti? Quali piattaforme social sono state importanti, e quali possono essere tralasciate?
Una volta che si è creata uno spreadsheet, si passa all’analisi di come applicare quanto appreso al nostro prodotto, iniziando a creare un piano per il crowfunding. Va notato che tutti gli eventuali costi del crowfunding, come costi di grafica, di outreach su social media o per la creazione di prototipi fanno parte essenziale del business plan. Come menzionato in precedenza, avere un piano di crowfunding può essere un punto a proprio favore anche nel caso in cui si pensi di finanziare il prodotto/servizio in parte tramite finanziamenti.
